Відбувся триденний онлайн-тренінг у межах проєкту Twinning, присвячений європейському досвіду регулювання влогерів та інфлюенсерів. Експерти з Нідерландів, Італії, Німеччини та інших країн ЄС ділилися практичними підходами до застосування Директиви про аудіовізуальні медіасервіси (AVMSD) і розповідали, як різні регулятори реагують на зміну цифрового середовища.
Тренінг відкрили представники італійського AGCOM Франческо Скіаккітано та Маддалена Замбуко, які окреслили мету зустрічі – з’ясувати, як країни ЄС трактують діяльність інфлюенсерів та влогерів, і де пролягає межа між самовираженням і медіасервісом.
Адріана Муту, професорка Афінського інституту, повідомила, що до кінця 2026 року заплановано оновлення Директиви про аудіовізуальні медіасервіси (AVMSD). Одним із головних акцентів стане захист дітей у цифровому середовищі: від алгоритмів та реклами до небезпечного контенту.
Найбільше дискусії викликало питання відсутності уніфікованого визначення блогерів та інфлюенсерів. Без цього складно застосовувати правові норми або накладати штрафи за порушення таких норм. У деяких країнах, як-от Франція та Іспанія, визначення вже закріплені законом, але більшість держав ЄС лише розробляють власні підходи.
Учасники також обговорили критерії, за якими блогера можна визнати постачальником аудіовізуального медіасервісу. Тут варто враховувати три фактори: коли його діяльність монетизується, вона має на меті інформування чи розваги та орієнтована на широку аудиторію.
Представниця Нідерландського медіарегулятора (CvdM) Сінді Маріска ван ден Хоф розповіла, що Нідерланди були серед перших, хто почав системно регулювати діяльність влогерів. Спочатку дія закону поширювалася лише на тих, хто мав понад пів мільйона підписників, але згодом цей поріг скасували. Тепер під регуляторний нагляд підпадають усі, хто має зареєстрований бізнес, монетизує контент і публікує щонайменше 24 відео на рік. Регулятор насамперед пояснює правила, а не карає.
Окрему увагу в Нідерландах приділяють комунікації з агентствами, які представляють інфлюенсерів. Саме вони часто є посередниками між блогером і рекламодавцем. Щоб підвищити обізнаність про вимоги законодавства, регулятор провів спеціальну зустріч із двадцятьма такими агенціями. Результатом стала інформаційна кампанія у соцмережах, яку запустили у форматі самих інфлюенсерів. Вона виявилася ефективною: ролики в TikTok переглянули понад 800 тисяч разів, а в Instagram – понад 300 тисяч.
В Італії ситуація складніша. Як пояснила Франческа Пеллікано з італійського AGCOM, ринок інфлюенсерів у 2021 році сягнув 280 мільйонів євро, але правове регулювання ще не сформоване. Повноваження розподілені між кількома органами – медіарегулятором AGCOM, антимонопольним комітетом і агентствами захисту споживачів.
AGCOM провів публічні консультації та підготував гнучкі правила, замість суворих приписів. Такий підхід дозволяє швидше реагувати на зміни ринку. Обговорюється також створення публічного реєстру інфлюенсерів, до якого входитимуть ті, хто має понад 500 тисяч підписників або в середньому мільйон переглядів.
У Німеччині, за словами Бенджаміна Данкертa з медіарегулятора, діє система рекомендаційних листів, тобто більшість питань вирішуються без штрафів. Санкції також можливі у разі систематичних порушень блогерами встановлених правил.
Європейські експерти також говорили про вплив соціальних платформ на вибори. Зокрема, як TikTok впливає на виборчі процеси. Як приклад експерт навів Румунію, де втручання через TikTok призвело до анулювання виборів. Європейська комісія вже дала розпорядження заморозити відповідні дані, що може допомогти виявити ознаки зловживань під час виборів.
Такі випадки, на думку учасників, доводять, що регулювання інфлюенсерів має безпосередній зв’язок із безпекою та демократичними процесами в країні.
Учасники також обговорили та проаналізували економічні аспекти діяльності інфлюенсерів та влогерів.
Професорка Утрехтського університету Каталіна Гоанта представила аналітичне дослідження про п’ять бізнес-моделей виробників контенту – інфлюенсер-маркетинг, доходи від реклами, прямі платежі користувачів, продаж власних товарів і участь у фондах для творців контенту.
За даними Goldman Sachs, глобальна економіка виробників контенту може сягнути півтрильйона доларів до 2027 року. Дослідниця наголосила, що соцмережі перетворюються на торговельні платформи, а традиційна межа між медіа, рекламою й комерцією зникає. За її словами, лише 5% контенту в Instagram і TikTok маркується як реклама – решта залишається прихованою, що суперечить вимогам Акта про цифрові послуги (DSA).
Франческо Скіаккітано підкреслив, що така ситуація змінює саму логіку регулювання: «Блогери – це не лише медіа, а й рекламодавці, продавці, іноді навіть політичні комунікатори. Вони впливають на мільйони».
Олександрос Ойкономоу з медіарегулятора Греції (NCRTV) представив досвід своєї країни у регулюванні влогерів. Він розповів, як грецький регулятор підходить до визначення статусу влогерів, вимог прозорості та відповідальності за контент у цифровому середовищі.
Партнер постійного радника проєкту Дмитро Кардаш окреслив проблеми українського сьогодення у цій сфері. Він зазначив, що в українському законодавстві теж немає визначення блогера, а ті, хто працює через Instagram, TikTok, Telegram чи Viber та інші соцмережі й платформи, можуть реєструватися лише як онлайн-медіа. Це створює плутанину між блогерським контентом, політичною рекламою та традиційними медіа. Також нагадав присутнім про інформаційні атаки з боку російських каналів і нещодавній інцидент із блокуванням українських медіа в Угорщині.
Завершальний третій день тренінгу був присвячений аналізу українських реалій. Франческо Скіаккітано запропонував створити робочу групу, яка допоможе адаптувати європейські підходи до українського законодавства та виробити рекомендації для Національної ради.
Учасники домовилися продовжити співпрацю в межах проєкту Twinning і спільно працювати над визначеннями, критеріями та механізмами регулювання щодо блогерів і виробників контенту.
Twinning-проєкт «Реформування сфери регулювання аудіовізуальних медіа в Україні відповідно до стандартів ЄС та кращих міжнародних практик» реалізується у співпраці з медіарегуляторами Італії, Франції, Греції та Німеччини за підтримки Європейського Союзу.
