Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення провела масштабне дослідження використання штучного інтелекту в українських медіа. Моніторинг тривав протягом червня – липня 2025 року. Аналіз показав, що велика частина українських журналістів використовує технології штучного інтелекту у своїй роботі. Проте високий рівень занепокоєння щодо можливих загроз, які несе ШІ, свідчить про потребу в системному підході до впровадження інновацій та освітній підтримці галузі.
В українському медіапросторі відбуваються кардинальні зміни. Технології штучного інтелекту поступово стають частиною щоденної роботи редакцій, змінюють підходи до створення контенту та взаємодії з аудиторією.
Результати опитування 343 респондентів із 20 областей України розкрили неоднозначну картину. Поряд із активним освоєнням нових технологій спостерігається високий рівень стурбованості щодо їх наслідків. Дослідження охопило всі основні типи медіа – від друкованих видань до телеканалів та онлайн-платформ. Це дало змогу отримати повне уявлення про стан галузі та виявити як загальні тенденції, так і специфічні особливості різних сегментів медіаринку.
Українські медіа активно освоюють нові технології
Відповідно до отриманих результатів 41,86% українських медіа активно використовують ШІ-інструменти у своїй діяльності. Цей показник відповідає середньому світовому рівню впровадження штучного інтелекту в різних галузях економіки, який становить близько 47% згідно з глобальними дослідженнями. Особливо вражає той факт, що українські медіа досягли такого рівня в умовах війни, коли ресурси обмежені, а пріоритети часто зосереджені на виживанні та забезпеченні безперервної роботи.
Водночас значна частина галузі – 50,4% – респондентів поки не застосовує такі технології, а 7,85% не визначилися з відповіддю. Ця група медіа становить значний потенціал для розвитку, особливо за умови надання їм відповідної підтримки і навчання. Важливо, що невизначеність часто пов’язана не з опором технологіям, а з браком знань про їх можливості і способи безпечного впровадження.
Така стабільність може пояснюватися обмеженими ресурсами медіа в умовах війни й потребою в додаткових знаннях для ефективного використання технологій.
Найпопулярнішими функціями ШІ серед українських медіа є:
- редагування тексту (25,1%);
- розшифровка відео в текст і навпаки (23,3%);
- переклад із розпізнаванням мови (21,3%);
- генерація журналістських текстів (13,4%).
Цей розподіл відображає практичний підхід медіа до впровадження технологій. Перевагу надають інструментам, які безпосередньо покращують робочі процеси та економлять час редакторів і журналістів. Найменш використовуваними виявилися функції взаємодії з аудиторією та протидії кіберзагрозам. Це може свідчити про недооцінку цих можливостей або складнощі їх практичного впровадження в умовах обмежених ресурсів.
Рекомендації з відповідального використання ШІ в медіа, розроблені Міністерством цифрової трансформації спільно з Міністерством культури та стратегічних комунікацій і Національною радою у січні 2024 року, відомі більшості учасників ринку. Про існування документа знають 67,1% респондентів, проте підходи до його використання значно різняться.
З тих, хто знайомий із рекомендаціями, 40,8% активно використовують їх у роботі, демонструючи відповідальний підхід до впровадження нових технологій. Ще 26,2% знають про документ, але не застосовують його принципи на практиці. Найбільш проблемною є група із 32,9% медіа, які взагалі не обізнані з ключовим галузевим документом.
Позитивна оцінка практичної цінності рекомендацій становить 39,4%, і лише 5,5% медіа висловили негативну думку. Однак 33,8% респондентів зазначили, що їм важко оцінити корисність документа, що вказує на необхідність більш детальних інструкцій та практичних прикладів.
Проблемні аспекти та загрози
Дослідження виявило критичний рівень сприйняття загроз від використання ШІ. Понад 85% респондентів вважають проблематичними для медіа загалом такі аспекти, як витіснення людини з журналістики (94,75%), сприяння поширенню дезінформації (94,17%), втрата довіри аудиторії (92,13%) і порушення приватності даних (90,67%).
Найбільш системною проблемою як для окремих медіа, так і для галузі загалом виявилося порушення авторських прав (21,28% респондентів обрали обидва варіанти). Локальними викликами респонденти найчастіше називають дороговартісність ШІ-інструментів (44,90%) і порушення авторських прав (31,78%).
Питання інтелектуальної власності
Лише 23,6% медіа мають розроблені політики захисту прав інтелектуальної власності при роботі з ШІ, тоді як 37,9% таких політик не мають, а 38,5% не змогли дати чіткої відповіді. Водночас 58,3% респондентів висловили потребу в навчанні щодо використання ШІ з дотриманням принципів захисту інтелектуальної власності.
Така ситуація корелює з результатами щодо сприйняття загроз: 89,24% вважають порушення авторських прав актуальною проблемою для медіа загалом, а 31,68% оцінюють її як суттєву для власної організації.
Потреби в навчанні та підтримці
Аналіз показав чітку закономірність: кількість медіа, що використовують ШІ, менша за кількість тих, хто бажає його використовувати, яка своєю чергою менша за кількість медіа, що потребують навчання. Це свідчить про обережний підхід галузі до нових технологій та важливість освітньої складової у процесі впровадження.
Найбільший попит на експертну підтримку стосується фактчекінгу й боротьби з дезінформацією (27,4%), генерації журналістських текстів (25,9%), виявлення трендів і настроїв аудиторії (25,7%) та боротьби з кіберзагрозами (25,4%).
Українські медіа перебувають на етапі активного освоєння ШІ-технологій, що відповідає світовим тенденціям. Проте високий рівень стурбованості щодо потенційних загроз і значна потреба в навчанні вимагають системного підходу до впровадження інновацій. Відповідно до результатів дослідження, є потреба розробити комплексну програму навчання медіа з використання ШІ із залученням державних органів, неурядових організацій та експертів. Програма повинна враховувати пріоритетні напрями, виявлені дослідженням, та охоплювати питання дотримання принципів захисту інтелектуальної власності.
